Buyer Persona erstellen

Du kannst mit einer Buyer Persona:

Eine Buyer Persona ist keine Zielgruppe

Buyer Pesona = Traumkunde
Traumkunde ≠ Zielgruppe!
Zielgruppe = Teilmenge eines Gesamtmarkts

Anwendung Buyer Persona

Eine Buyer Persona wird benötigt bei der Erstellung von wertigen Inhalten (für Blogbeiträge, Produktinhalte). Dafür wird in Stichpunkten oder in Sätzen eine Person beschrieben, die Deinem Traumkunden entspricht. Du, ein Autor oder Deine Werbeagentur können diese Beschreibung als Hilfe nutzen, um sich bei der Inhaltserstellung eine echte Person vorzustellen, mit der man spricht.

Beispiel einer Buyer Persona Beschreibung

Dieter H. aus Norderstedt ist 52 Jahre alt. Er hat sein Eigenheim abbezahlt und freut sich schon auf seine Rente. Seine Frau ist seit 4 Jahren arbeitsunfähig und übernimmt den Haushalt. Dieter ist ein Sparfuchs. Obwohl er durch seine langjährige Arbeit bei der Hamburger Hochbahn eine Menge Geld angespart hat, jagt er ständig nach dem günstigsten Schnäppchen! Dieter verbringt den Großteil seiner Freizeit im Garten. Sein Rasen ist sein Heiligtum! Obwohl er nichts von Google und dem Internet versteht, bestellt er gerne Online. Er bestellt zum Teil auch viele sinnlose Dinge, auch ohne seine Frau zu fragen. Er weiß alles besser und würde sich nie Fehler anderen gegenüber eingestehen … (usw.)

Beispiel eines Werbe-Spots, entstanden mit Hilfe einer Buyer Persona Beschreibung

Warum solltest Du dir eine Person vorstellen?

1. Du schaffst eine persönliche Ebene
2. Du packst mehr Emotionalität in Deine Inhalte
3. Du verwendest die Sprache Deiner Zielgruppe (Redewendungen, bestimmte Wörter nutzen)
4. Du kannst besser evaluieren, welche Themen relevant für Deine Zielgruppe sind (man neigt nämlich dazu als Experte thematisch alles ausweiten zu müssen, was die Zielgruppe eigentlich gar nicht interessiert).
5. Du behältst den Fokus auf die Problemlösung Deiner Kunden.

Sekundäre Bedürfnisse befriedigen für deine Zielgruppe (Bedürfnisse, die nicht direkt durch deine Leistungen befriedigt werden) -> Diese sek. Bedürfnisse trotzdem in das Marketing mit aufnehmen!!! Verwandte Themen damit finden.

Weitere Vorteile:

• Wenn Kunden langfristige Nähe/Beziehung zu dir suchen, steigt Wahrscheinlichkeit von späteren Up und Cross Sales.
• Der Erfolg Deiner Produkte wird erhöht.
• Deine Produkte lassen sich zielgerichtet weiter entwickeln.
• Du fokussierst dich auf das Problem und die Lösung.

Merkmale einer Buyer Persona

Objektive Elemente:
Alter, Ort, Ausbildung, etc

Auffindbarkeit:
Online Kanäle (fb, WhatsApp, yt etc.)
Offline Kanäle (Zeitung, Bücher, Orte)
Auf Welchen Webseiten, Blogs etc. ist dein Idealkunde unterwegs?
Wem folgt dein Traumkunde?

Verhalten und Präferenzen:
Hobbies, Freizeitgestaltung, Interesse, Leidenschaft, Wünsche, Träume, welche Probleme, welche Ängste zur Problembewältigung, Hindernisse zur Verwirklichung der Träume usw.

Buyer Persona-Arten im Bereich B2B und B2C

B2C
Endkunden

B2B

Im B2B gibt es oft mehr als eine Persona, wie z.B. :

Fachexperte bereitet kauf vor
Budget Verantwortlicher/Entscheider
Anwender bzw. Endkunden der Leistung

4-Schritte-Methode zur Entwicklung einer Buyer Persona

1. Hypothese (Annahmen aufstellen z.B. Wenn.., dann … // Je …, desto … )
2. Recherche (Annahme testen)
3. Persönliche Kontakt zur Buyer Persona
4. Kontinuierlich weiter arbeiten, Profil weiter verfeinern – immer neue Hypothesen aufstellen und diese prüfen

Erstentwurf der Buyer Persona

zu 1) Generelle Fragen zum Finden des Traumkunden

Welcher Art von Mensch würdest du am liebsten weiterhelfen?
Wer aktiviert dich und bringt dich zu Höchstleistung?
Sympathie – Wer ist dir als Traumkunde am sympathischen?
Energie Aufwand – Wem würdest du die meiste Zeit schenken … wer raubt dir die geringste zeit, wer macht Spaß?
Hast du schon Erfahrungen mit deiner BP gesammelt der sich für deine Leistung interessiert? Eigenes Netzwerk, Geschäftspartner, privates Netzwerk?

Alles aufschreiben was man an Erkenntnisse und Erfahrungen bereits gesammelt hat, so lange bis einem nix mehr einfällt!

aus allem eine erste Hypothese verfassen

zu 2) Recherchen wissenschaftlich durchführen

• Statistiken heranziehen:
  bei statista kostenlose Statistiken suchen
• auf Wikipedia schauen
• Facebook als Recherche nutzen (Audience Insights)
• Amazon Produktergebnissuche (Reihenfolge der Suchergebnisse) und Kundenrezensionen (wichtig!!! besonders die negativen Kommentare anschauen) wie spricht deine Zielgruppe, welche Wörter nutzen die Nutzer in Kommentaren?
• Nach Facebook Seiten suchen (welche Themen, was wird dort veröffentlicht, Anzahl an Likes und Shares, Kommentare Inhaltlich analysieren)
• Nach Facebook Gruppen suchen … haben im Vergleich zu Facebook Seiten ein Anmeldeprozess (Aktivität ist deutlich höher als auf fb Seiten, man ist unter sich)
• Frageportale nutzen für Recherche! (welche Probleme? was sind die Experten? )
• Auf Foren schauen (besonders Strukturen analysieren, Themen, Inhalte, Problemfokus, Experten herausfinden)
• Blogs (ggf. auch bei Konkurrenz nachschauen, welche Themen kommen gut an, werden viel geteilt oder kommentiert, inhaltlich nutzen ziehen)
• Verbände finden (Verbandswebsite haben oft Statistiken, haben eigene Studien, Tipp: Shop des Sparkassenverlags, Mitglieder finden für z.B. Kooperation usw.)

zu 3) Kontakt zur Buyer Persona aufzunehmen

• mit Personen Kontakt aufnehmen, zu denen schon Kontakt besteht (einfachste Form, Hemmschwelle am niedrigsten)
• mit Community (z.B. bestehende Facebook Abonnenten, Blog-Leser, Newsletter-Abonnenten etc.) Kontakt aufnehmen
  Vorsicht bei der Kommunikation auf den Social Media Kanälen: Soziale Aspekte beachten, nicht mit Marketing-Fragen zu offensiv nach vorne gehen -> zwischenmenschliche beachten, also zuerst den Menschen verstehen, der hinter dem Kommentar steht, um danach die Entschlüsse für deine Buyer Persona zu ziehen
  Wenn man offen nach vorne geht, sollte man vorher die Person darauf hinweisen und zu einem Gespräch einladen (Skype, Telefonat, Kaffee trinken etc.)
• Marktforschungsinstitut beauftragen als letzte Möglichkeit zielgerichtet einsetzen (nur dringende, wichtige 2-3 Fragen)
  Tipp: Appinio macht für dich Marktforschung bezahlbar (unbedingt mal anschauen!)
• Per E-Mail mit Kunden in Kommunikation treten (z.B. Wenn anfragen von Kunden reinkommen, dass man dann einmal ein paar Fragen in der Rückantwort platziert).
• Kundensupport mehr über Probleme erfahren
• Gelegenheiten in Beratungsgespräche nutzen oder bei Coachings mehr über BP zu erfahren
• Verkaufsgespräche auch dazu nutzen, falls man direkt mit dem Kunden in Kontakt tritt (z.B. bei hochpreisigen Produkten wo es sich lohnt ein persönliches Verkaufsgespräch zu führen)
• Auf Messe und Konferenzen gehen, wo sich automatisch Gespräche ergeben

Aufbau des persönlichen Gesprächs

Teil 1 des Gesprächs: Fragen stellen z.B. Wo haben sie zum ersten mal Kontakt mit dir aufgenommen (YouTube, Empfehlung, Google-Suche etc.)? Was hat das Interesse geweckt an den Inhalten, die sie z.B. auf der Website gefunden haben? Was hat sie auf der Website gehalten bzw. warum sie langfristig in der Community geblieben sind? -> alle Erkenntnisse nutzen, um die Buyer Persona noch besser kennen zu lernen.

Teil 2 des Gesprächs: Sich generell beziehen aufs Marketing bzw. auf die kostenlos konsumierbaren Inhalte: Was ist die Erwartungshaltung des jeweiligen (heute und in Zukunft)? Was versprechen sie sich davon?

Teil 3 des Gesprächs: Wobei könnte ich ihnen helfen? Was könntest du dir vorstellen, wie ich dich weiter in deiner Problemlösung unterstützen kann? Was für Produkte könntest du dir vorstellen bzw. Dienstleistungen würdest du dir wünschen in diesem Themenbereich?

Teil 4 des Gesprächs: Perspektivische Sichtweise hinterfragen. Wo soll für sie mittel und langfristig die Reise hingehen? Was ist die längerfristige Entwicklung die sie anstreben? -> daraus lässt sich ableiten, was die Wünsche und Träume der Zielgruppe sind und wodurch man unterstützend in Zukunft mit Produkten/Leistungen einwirken kann.

Weitere Tipps für das Gespräch: Offene Fragen stellen + Primär zuhören, nicht aktiv werden + auch mal nachhaken um tiefer zu gehen + nicht gespräch vorgeben, mehr nur lenken + wenn über mehrere Themen gesprochen werden sollen, dann nach jedem Thema kurz zusammenfassen, was der gegenüber gesagt hat und dann zum neuen Thema überleiten mit neuen offenen Frage -> funktioniert super! + Nach Möglichkeit die Gespräche aufzeichnen (Skype aufnehmen, Audio-Recorder)-> Um Erlaubnis bitten zu Beginn bei Aufzeichnungen!

zu 4) Buyer Persona ständig weiter entwickeln

Kunden durchlaufen auch Entwicklung! Am Anfang sind sie Anfänger, wenn sie zum ersten mal dein Produkt kaufen und von mal zu mal sammeln sie Erfahrungen ggf. werden zum Fortgeschrittenen oder gar Experten
Deine Prioritäten verschieben sich eventuell mit der Zeit (z.B. wenn die Probleme der Kunden sich ändern, neue hinzu kommen, andere wegfallen) -> Dann sollte man Buyer Persona anpassen
Kanäle ändern sich (z.B. neue Social Media Kanäle entstehen) -> auf neuen Kanälen ist es meist einfacher, da zu Beginn wenig Wettbewerb (vorausgesetzt, die Zielgruppe ist auf den neuen Kanälen erreichbar)
Trends und Märkte ändern sich mit der Zeit -> das erkennt man immer gut, wenn man direkt mit der Zielgruppe kommuniziert
Im Tagesgeschäft aufmerksam bleiben / Muster erkennen die bei mehreren Leuten gleich sind / Neue Erkenntnisse über Zielgruppe bekommen -> Ist meist Fakt eigene BP weiter nach vorne zu bringen

Achtung: Einzelne Personen nicht als Vorbild für die Buyer Persona nehmen! Achte mehr auf Muster, Wiederholungen bei mehreren Personen/vielen Kunden, nicht auf Vorkommnisse bei einzelnen!

Trends erkennen:
1. Erfahrungsaustausch mit Partner, Konkurrenz, Kunden, Dienstleister die im eigenen Markt aktiv sind
2. Mit Konkurrenz auf z.B. Veranstaltungen/ Messen in Kontakt treten
3. Google Trends als Tool nutzen -> Trends lassen sich gewichten durch vergleich von keywords
4. Analytics über die Zeit beobachten (Z.B. Hat sich das Alter verändert? Hat sich die Geschlechter Struktur hat sich verändert?)

Weiterentwicklung der Buyer Persona kann in zwei Richtungen gehen (mit dem Ziel, dass man wachsen möchte):

1. Man bleibt bei einer Buyer Persona und breitet sich thematisch vom Leistungsangebot aus, um noch mehr Leistungen/Produkte für diese BP anbieten zu können (z.B. man findet heraus, das die BP andere Probleme hat, die bei deinem Leistungsangebot anknüpfen).
ODER
2. Weitere, unterschiedliche Buyer Personas mit der gleichen Leistung ansprechen (z.B. Erweiterung des Marktes -> man geht aus der Nische raus wird breiter und spricht nicht 1 sondern 2-3 Traumkunden an).

Transformation des Kunden /Weiterentwicklung

Kunde durchläuft Entwicklungsprozess von „vor dem Kauf“ -> bis -> „nach dem Kauf“
Diese beide Punkte sollte man klar definieren und sind immer Individuell -> z.b. vor dem Produktkauf/Dienstleistungen stark variieren (z.B. man richtet sich vor dem Kauf an Anfänger od. Fortgeschrittene zu deinem Thema)
Auch Endpunkt nach einem Produkt ist auch immer individuell

Problemüberwindung mit einem guten Produkt ist das Endziel -> Erste wenn man diese Punkte definieren kann, ist man in der Lage ein wirksames Produkt zu definieren

Danach kann man wesentliche Entwicklungsschritte feststellen, die Kunde durchläuft
Was braucht denn mein Kunde, um die Schritte vom Start zum Ziel
Nach Entwicklungsschritte kann man Produkt weiter ausbreiten

Kenntnisse über Fähigkeits- und Wissensstand des Kunden sind so wichtig!

Fragebogen zur Erstellung einer Buyer Persona